Jak zvolit správnou pozici své značky?

Pozicování značky je jednou z nejdůležitějších disciplín, při správném nastavování cenové relace vašich produktů a služeb. Velmi často se setkávám s tím, že značka je nastavena ve špatné cenové úrovni a snaží se bojovat na špatném trhu. Jinak řečeno zvolili špatnou cenu svých produktů a služeb a ještě se je snaží prodat na místě, kde nejsou jejich zákazníci.

V oborech s návaznosti na jednotlivé segmenty se každá značka musí vymezit vůči ostatním, aby našla svůj podíl na "tržním koláči". Pokud to neudělá, bude putovat ode zdi ke zdi, nebude úspěšná, nebude prodávat a zákazníci nebudou vědět, co si o takové značce myslet. A nemyslete si, že pozicování je problém velkých značek, naopak je to stěžejní i pro ty nejmenší.

Kde má být vaše značka na pomyslném koláči? Nebudu vám popisovat hodnotový positioning od Kotlera, ale pohled na celou věc z úhlu mých klientů. Z úhlu středních a menších firem, které si neuvědomují sílu správně nastavené pozice své značky. Nejprve se mrkneme na pozice automobilek pro rychlejší pochopení, jelikož jejich pozici zná většina z nás, aniž bychom nad tím museli dlouho přemýšlet.

Podobnou křivku bude mít každý obor daného segmentu. Některé křivky budou mít ostřejší nárůst jiné mírnější, tvar křivky ovšem bude vždy podobný. Největší trh (tedy skupina lidí, kteří nakupují) bude v zelené zóně, také tam je ale nejčastěji ta největší konkurence značek. Menší trh je v červeném poli, kde je cena produktu nebo služby velmi nízká a podobně velký může být i trh z opačného spektra, tedy ty nejdražší produkty a služby.

Značky automobilek jsou srovnány dle vnímání zákazníků (resp i způsobem komunikace daných značek). Dacia jako levná automobilka, proto může v komunikaci zdůrazňovat cenu automobilu. Nicméně Dacia plní především jen základní potřebu a to přemístit vás z místa A do bodu B. Když bude vaše značka v tomto segmentu, musíte docílit té nejnižší ceny a mít dostatečný odbyt, nikdo od vás nebude čekat přizpůsobování výrobků či služeb na míru. Lidé půjdou především po ceně. A cena by měla být vaším hlavním prodejním argumentem.

Značky, které jsou v zeleném segmentu musí nabídnout něco víc než jen přemísťování z místa A do místa B. Ať už jste Volvo s důrazem na bezpečnost nebo třeba Fiat s důrazem na určitý fancy/cool image vždy musíte přidat nějaké nej k vašim produktům či službám. Cena už není na první místě. Tady je velmi důležité zvolit si tu správnou potřebu/výhodu, která je dostatečně masová a nebude vyžadovat přílišné přizpůsobování produktů a služeb. Je dobré se podívat na aktuální situaci na trhu, jak komunikují ostatní značky v tomto segmentu. A najít si vlastní místo komunikováním své výhody.

V modrém poli jsou ty nejdražší produkty a značky. Zde se očekává nejvyšší kvalita, nejde už zdaleko o naplnění základní potřeby. Lidé si chtějí kupovat vyjímečnost a zároveň maximální přizpůsobení svých produktů. Proto si ve svém Ferrari můžete vybrat od barvy vyšívání přes sedadla až po tvar či barvu budíků. Zároveň si kupujete obří úžas všech, které minete na silnici. Ferrari lidé nekupují kvůli tomu, že je auto doveze z místa A do místa B, kupují si jej kvůli samotnému zážitku z cesty a kupují si společenský status.

Je potřeba se zamyslet nad tím, kde jsou vaše produkty a služby. Nejčastější chybou je, že nebojujete ve správném segmentu. Nebo jste ve správném segmentu, ale komunikujete nesprávnou potřebu/výhodu.

Příklad: Když budete dělat vysoce přizpůsobitelnou službu na míru (segment modrý) a budete ji prodávat levně v červené zóně a vaším hlavním prvkem komunikace bude cena, tak sice klienty získáte, ale dlouhodobě zkrachujete, protože vysoký standard za dané peníze neudržíte.

Stejně tak pokud budete mít službu bez jakékoli míry přizpůsobitelnosti, která nemá žádnou přidanou hodnotu (segment červený) a budete se ji snažit prodat za cenu v modré zóně, tak velmi pravděpodobně neprodáte nic, nebo s tím co prodáte nebudou spokojeni vaši klienti a nebudou se vracet, protože měli daleko vyšší očekávání.

To je velmi individuální a záleží na tom, co prodáváte. Podívejme se na značky káv, které jsem seřadil do stejného grafu.

Všimněte si, že jedna firma může bojovat na více frontách. Nestlé má Nespresso i Dolce Gusta, dalo by se říct, že obě značky jsou v zeleném segmentu, ale na opačné straně spektra. Tedy vaše produkty můžete škálovat do více značek.

Obecně, ale platí, že v:

červené zóně musíte mít levný produkt, zajistit jeho dostupnost pro masy s dostatečnou marží, aby vám něco zbylo. Nikdo nebude vyžadovat vysokou kvalitu. Komunikovat máte především vaši výhodnou cenu.

zelené zóně musíte nabídnout víc než jen splnění základní potřeby ke koupi. zaměřit se musíte na určitou výhodu a vymezit se tak vůči konkurenci. Přesně definovat svou cílovou skupinu. Zajistit kvalitu a alespoň určitý výběr. Komunikovat máte přesně sednoucí výhodu k vašemu segmentu publika. Nespresso míří na managery, businessmany. Chtějí určitou prestiž, šetřit čas a pro dokonalý šálek espressa stačí hodit kapsli do kávovaru a kafe je hotové. "Protože čas jsou peníze."

modré zóně musíte nabídknout absolutní kvalitu, to nejlepší na trhu. Očekává se, že nebudete komunikovat ceny. Vaši zákazníci jsou fajnšmekři, hobíci. Lidé kteří nakupují z vášně nikoli z racionálních důvodů.

Záleží na vás. Z mého pohledu je nejvýhodnější modrá zóna, především kvůli vysoké marži a většinou nižší konkurenci. Zároveň nemusíte oslovit masy, ale pouze úzkou skupinu lidí, kteří se stanou fanoušky vaší značky. Nicméně tato zóna klade ty nejvyšší nároky na vaši práci a kvalitu provedení. U služeb vyžaduje přizpůsobování na míru a osobní přístup.